Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

Nội dung tài liệu: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG --- ------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG
2. Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG --- ------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thị Phương Dung
3. Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Phạm Thu Hương. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2018 Học viên
4. Nguyễn Thị Phương Dung ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Phạm Thu Hương, giảng viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo tại trường Đại học Ngoại thương đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt là anh Nguyễn Văn Quý (Phó Ban Marketing) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát; cảm ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài chính & Kiểm toán nội bộ), chị Trần Thị Định (Chuyên viên Tài chính) đã cung cấp thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi. Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này! Học viên Nguyễn Thị Phương Dung
5. iii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ ............................................. vi MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI .................................................. 8 1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân ............................................................. 8 1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua ............................................................................................................... 10 1.2.1. Hành vi mua ............................................................................................ 10 1.2.2. Mô hình hành vi mua .............................................................................. 11 1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua .................................................................. 13 1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua .................................. 18 1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua ........................................................................................................................ 22 1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 22
6. 1.3.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 24 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................. 28 1.3.4. Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) ........................................................... 29 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 32 1.4.1. Thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor ............................................... 32 1.4.2. Niềm tin vào nhóm tham khảo ................................................................ 33 1.4.3. Nhận thức sự hữu ích ............................................................................. 33 1.4.4. Cảm nhận về giá ...................................................................................... 33 1.4.5. Tính dễ tiếp cận ....................................................................................... 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................................... 37 iv 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor ...................... 37 2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty .................................................................... 37 2.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor ............................... 38 2.2. Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua
7. cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội ......................................... 38 2.2.1. Thực trạng về quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội ................................................................................................. 38 2.2.2. Thực trạng nghiên cứu ........................................................................... 39 2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh giá ............................................................. 51 CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................... 63 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng Hà Nội ...................................... 63 3.2. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội ............... 64 3.3. Khuyến nghị .................................................................................................. 66 3.3.1. Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng với việc mua cửa cuốn Austdoor ............................................................................................................. 66 3.3.2. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo ............................ 72 3.3.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm .... 74 3.3.4. Nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về giá của cửa cuốn Austdoor
8. ............................................................................................................. 79 3.3.5. Một số khuyến nghị khác ........................................................................ 81 3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................... 83 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 87 PHỤ LỤC .................................................................................................................... i v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI GIẢI THÍCH Thuật ngữ tiếng Việt ADG Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor CBCNV Cán bộ công nhân viên KHCN Khách hàng cá nhân Thuật ngữ tiếng Anh IDT Innovation Diffusion Theory Thuyết khuếch tán đổi mới TAM Technology Accepted Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
9. USP Unique Selling Point Đặc điểm bán hàng độc nhất vi DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo ...................................................... 31 Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa cuốn Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 .. 38 Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua ............................................................ 41 Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo ............................................ 42 Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản phẩm .................................. 43 Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về giá .................................................................... 44 Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận ..................................................................... 44 Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor ................................... 45 Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh ............................................... 45 Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra ............................................... 52 Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến .................................... 56 Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................. 57
10. Bảng 3.1. Thị phần các nhãn hiệu cửa cuốn tại Hà Nội năm 2017 .................... 65 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2018 - 2020 ........................................................................................................................ 63 Biểu đồ 3.2. Dự báo doanh thu ngành hàng cửa cuốn Austdoor ........................ 64 Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng................................... 13 Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 40 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler ............................................... 12 Hình 1.2. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................ 14 Hình 1.3. Các cản trở trƣớc khi ra quyết định mua ............................................ 16 Hình 1.4. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua .............................. 18