Luận văn Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty honda tại thị trường Việt Nam

Nội dung tài liệu: Luận văn Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty honda tại thị trường Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NGÀNH: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ MÃ NGÀNH: 8310106 NGHIÊM XUÂN TÚ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THU TRANG Hà Nội - 2020
2. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thu Trang. Các thông tin, số liệu trong bài viết đều dựa trên thực tế, cụ thể và có nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả Nghiêm Xuân Tú
3. ii LỜI CẢM ƠN Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Trần Thu Trang, mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn của mình một cách tốt nhất tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót, rất mong nhận được những nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.
4. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. v DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................. vii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................... 6 1.1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 6 1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................ 7 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................. 9 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12 1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu ......................................... 13 1.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13 1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp ............ 15 1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 17 1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...... 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 43 2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam ........................................................ 43 2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 43 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam .............................................. 45 2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây ........ 46 2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam ............................ 48 2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................................................................................ 48 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA ........ 56
5. iv 2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam .................................................................................................................... 56 2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam ................................................................ 70 2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của HONDA .............................................................................................................. 79 2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam .................................... 83 2.3.1. Thành công............................................................................................... 83 2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 84 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 86 3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam ..................................... 86 3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. 86 3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt Nam và các HEAD ............................................................................................. 87 3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA. ................................................................................ 89 3.1.4. Một số đề xuất khác .................................................................................. 92 3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ........................ 94 3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu ............................................................................................................................ 94 3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu. .............................................................................................. 94 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 97
6. v DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1. Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc) ........................... 46 Bảng 2. 2. 5 áp lực cạnh tranh của HONDA .............................................................. 50 Bảng 2. 3. So sánh Vision của HONDA với Janus của Yamaha ................................. 67 Bảng 2. 4. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn trong MQI survey ......................... 69 Bảng 2. 5. Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) ...... 71 Bảng 2. 6. Ngân sách thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 ........................................................................ 78 Bảng 2. 7. Kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 .................................................................................... 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1. Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam ....................................................... 46 Biểu đồ 2. 2. Thị phần của các hãng xe máy các năm................................................. 47 Biểu đồ 2. 3. Biểu đồ so sánh Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (N=144) ................... 68 Biểu đồ 2. 4. Kết quả khảo sát lý do chọn mu axe Vision của khách hàng .................. 80 Biểu đồ 2. 5. Kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về mẫu xe máy Vision mới ... 80 Biểu đồ 2. 6. Kết quả khảo sát về đánh giá thiết kế HONDA Vision .......................... 82 Biểu đồ 2. 7. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá chung về HONDA Vision ........................................................................................................................ 82
7. vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 2. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........... 27 Hình 1. 3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ...................................................................... 29 Hình 1. 4. Nguyên tắc 4M .......................................................................................... 30 Hình 2. 1. Nhà máy sản xuất của HONDA ................................................................. 45 Hình 2. 2. Slogan của HONDA .................................................................................. 57 Hình 2. 3. Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA ....................................... 58 Hình 2. 4. Logo HONDA ........................................................................................... 59 Hình 2. 5. Các thể hiện logo HONDA trên nền trắng ................................................. 59 Hình 2. 6. Các hiển thị đảo logo HONDA .................................................................. 59 Hình 2. 7. Quy định trình bày logo cho các hạng mục xe ga....................................... 60 Hình 2. 8. HONDA Vision 2011 ................................................................................ 62 Hình 2. 9. HONDA Vision 2012 ................................................................................ 62 Hình 2. 10. HONDA Vision 2013 .............................................................................. 63 Hình 2. 11. HONDA Vision 2014 .............................................................................. 63 Hình 2. 12. HONDA Vision 2015 .............................................................................. 64 Hình 2. 13. HONDA Vision 2016 .............................................................................. 64 Hình 2. 14. HONDA Vision 2017 .............................................................................. 65 Hình 2. 15. HONDA Vision 2019 .............................................................................. 65 Hình 2. 16. HONDA Vision và Yamaha Janus........................................................... 66 Hình 2. 17. Thông tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu của HONDA năm 2019 .. 70 Hình 2. 18. TVC quảng cáo HONDA Vision ............................................................. 72 Hình 2. 19. Quảng cáo HONDA Vision trên báo Tuổi trẻ .......................................... 73 Hình 2. 20. Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời của HONDA .......................................... 73 Hình 2. 21. Băng rôn quảng cáo của HONDA ........................................................... 74 Hình 2. 22. Đồng phục nhân viên tại các đại lý bán hàng của HONDA ...................... 74 Hình 2. 23. Tờ rơi quảng cáo của HONDA ................................................................ 75 Hình 2. 24. Lễ công bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” ....... 76 Hình 2. 25. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của HONDA (N=10,115) .................................................................................................................................. 81 Hình 2. 26. Kết quả khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115) .................................................................................................................................. 81
8. vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương: Chương 1: Trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu. Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty HONDA Việt Nam và trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam đối với dòng xe tay ga. Trong bài luận văn, tác giả sẽ phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga mang tên Vision của HONDA. Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và phân tích về việc xây dựng và thực hiện chiến lược này. Chương 3: Đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt Nam thực hiện tốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
9. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra rất khốc liệt. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm mua và sử dụng sản phẩm. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan tâm và đầu tư nguồn lực để thực hiện. Là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Người Việt Nam chắc đã quen thuộc với những sản phẩm “cộp mác” HONDA, đi trên đường thì cứ 10 xe lại có 8 xe mang thương hiệu này. Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, một hãng rất hiểu tâm lý của các quốc gia mình đặt chân đến, đặc biệt tại Việt Nam hãng đã chiếm được thị phần thị trường vô cùng lớn. Vậy chiến lược thương hiệu của HONDA có gì đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng chục năm qua. Là một nhân viên của HONDA bị cuốn hút bởi vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp nói chung, bên cạnh đó xe tay ga của HONDA là một trong những phân khúc mũi nhọn của công ty, chiếm hơn 50% trong tổng doanh số bán xe máy của hãng nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn của mình. Bởi lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh nghiệp khác.
10. 2 Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sang việc tiêu dùng những mặt hàng đó. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xác định và xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình. Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như: Tình hình nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) đã nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Quốc Huy (2018) đã phân tích thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty. Luận án tiến sĩ của tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa ra kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp và bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) đã chỉ ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam như công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương hiệu này. Trần Thị Thập (2013) đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan.