Luận văn Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam (Maritime bank)

Nội dung tài liệu: Luận văn Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam (Maritime bank)

1. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ NHÀN Hà Nội – 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thị Nhàn Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Thục Anh Hà Nội – 2018
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, do bản thân tôi thực hiện, dựa trên những kiến thức có được trong quá trình học tập và công tác, dưới sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và khoa học của TS. Nguyễn Thục Anh. Các dữ liệu được sử dụng để phân tích trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, những phần trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc đầy đủ, rõ ràng. Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Nhàn
4. ii LỜI CẢM ƠN Sau ba tháng nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này, tự đáy lòng mình, tôi thật sự biết ơn tất cả những thầy cô, đồng nghiệp, người thân đã giúp đỡ tôi rất nhiều cả về lượng kiến thức dồi dào cũng như sự động viên vô cùng quý giá. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc đến tất cả các thầy cô chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngoại Thương, đã giảng dạy bằng tất cả tâm huyết và tình yêu, mang lại những kiến thức bổ ích, có giá trị thực tế cao, là nguồn tư liệu quý để tôi áp dụng vào luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS Nguyễn Thục Anh vì những hỗ trợ tuyệt vời từ kiến thức chuyên môn và cả những câu chuyện thực tế sống động của cô đã giúp tôi tự tin hoàn thành luận văn này. Hơn nữa, tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới các đồng nghiệp trong Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) đã giúp đỡ tôi có thêm những thông tin thực tế và các phân tích có giá trị cao về đề tài, đồng thời góp ý và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất giúp tôi triển khai và hoàn thành luận văn. Tôi cũng muốn dành những lời tri ân tới bạn bè và người thân trong gia đình đã chia sẻ, tạo mọi điều kiện về thời gian, không gian, cũng như sự động viên tinh thần kịp thời, để giúp tôi yên tâm thực hiện công trình nghiên cứu của mình. Do hạn chế về mặt thời gian, trình độ cũng như sự mới mẻ của đề tài, bản luận văn này có thể còn nhiều điểm chưa hoàn thiện bởi hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công Trải nghiệm khách hàng. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các anh chị và các bạn để giúp tôi hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu của mình. Tôi hy vọng đề tài này sẽ góp phần mang lại góc nhìn chân thực, mới mẻ và đưa ra những gợi ý có giá trị thực tế cao để các doanh nghiệp có thể áp dụng nhằm có một thương hiệu Trải nghiệm khách hàng xuất sắc, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh lên tối đa. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng3 năm 2018 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Nhàn
5. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ v DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... vi DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT .................................................................... vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ........................................ viii MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH .. 7 1.1 Tổng quan về Trải nghiệm khách hàng ................................................................ 7 1.1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng .............................................................. 7 1.1.2 Đặc trưng của Trải nghiệm khách hàng ...................................................... 11 1.2 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng và Kết quả kinh doanh .................. 11 1.3 Quản lý Trải nghiệm khách hàng ....................................................................... 15 1.3.1 Hành trình khách hàng (Customer Journey – CJ) ....................................... 15 1.3.2 Đo lường Trải nghiệm khách hàng (Mearsure CX) .................................... 24 1.3.3 Công cụ Quản lý trải nghiệm khách hàng .................................................. 28 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI MSB . 39 2.1. Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam – Maritime Bank ......................................................................................................... 39 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 39 2.1.2 Tầm nhìn và chiến lược ............................................................................ 39 2.1.3. Mô hình tổ chức ....................................................................................... 41 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của MSB .............................................................. 41 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 43 2.2. Thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại MSB ........................................................ 44
6. iv 2.2.1 Khái quát về Trải nghiệm khách hàng trong các ngân hàng thương mại Việt Nam ............................................................................................................ 44 2.2.2 Phân tích về đối tượng khách hàng của MSB .......................................... 45 2.2.3 Đánh giá thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại MSB ............................ 46 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 62 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI MSB .................................................................................................... 64 3.1 Xu hướng Trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng .............................. 64 3.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng .............................................................. 66 3.3. Giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại MSB ..................................... 68 3.3.1 Chiến lược nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại MSB giai đoạn từ 2018-2020 ...................................................................................................... 68 3.3.2 Giải pháp cải tiến CX, nâng cao chất lượng CX .................................. 70 3.3.3 Giải pháp tối ưu trải nghiệm: Trước, trong và sau bán hàng ............... 77 3.3.4 Xây dựng hệ thống đo lường và quản lý CX hoàn chỉnh ..................... 80 3.3.5 Tăng cường truyền thông, đào tạo, nuôi dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng là trọng tâm”. ........................................................................................ 84 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7. v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng và Kết quả kinh doanh. ........ 12 Hình 1.2 Hành trình khách hàng. ............................................................................. 16 Hình 1.3 Ví dụ về hành trình khách hàng. ............................................................... 16 Hình 1.4 Sơ đồ các điểm chạm. ............................................................................... 20 Hình 1.5 Hành trình khách hàng mẫu. ..................................................................... 23 Hình 1.6 Bảng điểm đo lường trải nghiệm khách hàng mẫu. .................................. 27 Hình 1.7 Mô hình CEM ........................................................................................... 30 Hình 1.8 Mô hình CRM ........................................................................................... 31 Hình 1.9 Các yếu tố của phương pháp Forrester. .................................................... 36 Hình 1.10 Ba mức độ của hành trình khách hàng. ................................................... 37 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Maritime Bank ................................................................... 41 Hình 2.2 Đối tượng khách hàng của MSB. .............................................................. 46 Hình 2.3.Điểm đánh giá Trải nghiệm khách hàng trung bình toàn hệ thống của MSB và điểm đánh giá từng cấu phần do Neilsen Việt Nam chấm. ................................. 54 Hình 3.1 Các điểm mong đợi của khách hàng khi giao dịch tại MSB ..................... 78 Hình 3.2 Các nguy cơ khiến khách hàng rời bỏ ....................................................... 80 Hình 3.3 Khách hàng là trọng tâm ........................................................................... 84
8. vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp các yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng ........................... 24 Bảng 1.2 Cách quản lý CX ....................................................................................... 36 Bảng 1.3 Cách thức đo lường CX theo 3E Dimensions .......................................... 37 Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của MSB từ 2013-2016 ............................................ 43 Bảng 2.2 Tóm tắt Bộ tiêu chuẩn của MSB .............................................................. 48 Bảng 2.3 Tần suất đánh giá CLDV tại MSB ............................................................ 52 Bảng 2.4 Điểm CLDV của MSB năm 2016 .............................................................. 52 Bảng 2.5 Điểm CLDV của MSB năm 2017 ............................................................. 53 Bảng 2.6 Năm lỗi phổ biến trong chương trình 5S,4C ............................................ 56 Bảng 2.7 Năm lỗi phổ biến trong chương trình Khách hàng bí mật: ....................... 56 Bảng 2.8 Năm lỗi phổ biến trong chương trình Camera: ......................................... 57 Bảng 3.1 Tỷ trọng các chương trình đánh giá mới .................................................. 75 Bảng 3.2 Tóm tắt Bộ tiêu chuẩn mới ....................................................................... 76 Bảng 3.3 Điều làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại MSB: ......... 79
9. vii DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Ý nghĩa Maritime Bank 1 Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) 2 CB Ngân hàng Cộng đồng 3 RB Ngân hàng Bán lẻ 4 LC Ngân hàng Doanh nghiệp lớn 5 SME Ngân hàng Doanh nghiệp 6 DVKH Dịch vụ khách hàng 7 CX Customer Experience - Trải nghiệm khách hàng Customer Experience Management - Quản trị trải 8 CEM nghiệm khách hàng Customer Relationship Management - Quản lý quan 9 CRM hệ khách hàng 10 CJ Customer Journey – Hành trình khách hàng 11 NH Ngân hàng 12 NHTM Ngân hàng thương mại 13 CLDV Chất lượng dịch vụ 14 KHBM Khách hàng bí mật
10. viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) được nghiên cứu trên phạm vi toàn ngân hàng Maritime Bank, trong giai đoạn từ 2016 đến nay. Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng, đề xuất được các giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại Maritime Bank, góp phần thúc đẩy thương hiệu và tình hình kinh doanh của đơn vị. Phương pháp nghiên cứu bao gồm: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp quan sát thực tiễn, phương pháp phân tích số liệu... Đặc biệt, tác giả sử dụng các kết quả nghiên cứu, số liệu báo cáo nội bộ mới nhất do Maritime Bank và Công ty đo lường toàn cầu Neilsen cung cấp, có giá trị thực tiễn cao, từ đó phân tích kỹ lưỡng những ưu điểm, khuyết điểm, nhằm mang đến góc nhìn chân thực nhất về thực trạng Chất luợng dịch vụ, Trải nghiệm khách hàng tại MSB. Qua việc nghiên cứu, phân tích các số liệu trên, tác giả đã tìm ra được các điểm mạnh của MSB trong Trải nghiệm khách hàng như: Đặt Trải nghiệm khách hàng là chiến lược trọng yếu của đơn vị; Đã áp dụng các phương pháp đo lường, quản lý Trải nghiệm khách hàng và đạt kết quả nhất định. Tuy nhiên, đơn vị vẫn còn nhiều tồn tại như: Công cụ quản lý Trải nghiệm khách hàng còn thô sơ; Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng còn thấp; Chưa hoàn thiện được các yếu tố nền móng để phát triển trải nghiệm khách hàng về con người và cơ sở vật chất. Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các giải pháp để nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại MSB. Trong đó có kiến nghị một chiến lược tổng thể nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại MSB giai đoạn từ 2018-2020. Ngoài ra còn có các giải pháp cụ thể như: Kiến nghị các dự án cải tiến CX, nâng cao chất lượng CX; Giải pháp để tối ưu trải nghiệm: Trước, trong và sau bán hàng ; Xây dựng hệ thống đo lường và quản lý CX hoàn chỉnh; Tăng cường truyền thông, đào tạo, nuôi dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng là trọng tâm". Tác giả hy vọng những thông tin trong bài viết sẽ là những gợi ý tham khảo giá trị cho Ban Lãnh đạo Maritime Bank trong chiến lược nâng cao Trải nghiệm khách hàng, góp phần đưa MSB trở thành ngân hàng được yêu thích nhất Việt Nam.