Luận văn Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone

Nội dung tài liệu: Luận văn Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG NĂM 2020 NĂM * LUẬN VĂN THẠC SĨ M KHÁCH HÀNG TRONG TRONG HÀNG M KHÁCH Ệ I NGHI Ả GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM N THÔNG MOBIFONE THÔNG N Ễ KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE I PHÁP NÂNG CAO TR CAO NÂNG I PHÁP NG CÔNG TY VI TY CÔNG NG Ả Ổ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh GI I T * Ạ T Ố I S LÊ NA LÊ Ạ Ị NGUYỄN THỊ LÊ NA I Đ Ờ N TH N Ễ TH NGUY Hà Nội – 2020
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy Hà Nội – 2020
3. LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do người viết tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2020 Tác giả đề tài Nguyễn Thị Lê Na
4. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ........5 1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX) trong thời đại số ....................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng ...........................................................5 1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ........................................................12 1.2. Tổng quan về thời đại số .............................................................................14 1.2.1. Khái niệm thời đại số ..............................................................................14 1.2.2. Lịch sử phát triển của thời đại khách hàng .............................................14 1.3. Chân dung và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .....................16 1.3.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................16 1.3.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .............................................17 1.4. Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng ...............................................19 1.4.1. Khái niệm và vai trò của công cụ đo lường ............................................19 1.4.2. Các công cụ đo lường phổ biến ..............................................................19 1.4.3. Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu quả .............................22 1.5. Thiết kế trải nghiệm khách hàng ...............................................................24 1.5.1. Chân dung khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ....................24 1.5.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ..................................................................................................................32 1.5.3. Đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ...33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) ...............35 2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ........................35 2.1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................38 2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................39 2.1.4. Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của MobiFone...............43
5. 2.2. Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng ..................................45 2.2.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................45 2.2.2. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng ...........52 2.3. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................53 2.3.1. Hiện trạng chuyển đổi số tại MobiFone và xu hướng công nghệ ..........53 2.3.2. Thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ................54 2.3.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Việt Nam .............................................................................................57 2.3.4. Các điểm chạm khách hàng và mẫu đặc trưng .......................................59 2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.............................................60 2.4. Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ...................62 2.4.1. Những ưu điểm .......................................................................................62 2.4.2. Những tồn tại ..........................................................................................63 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..............................................................64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE ...........................................................67 3.1. Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ............67 3.1.1. Quan điểm và mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng ......................67 3.1.2. Dự báo khả năng nâng cao trải nghiệm khách hàng ...............................69 3.1.3. Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng ......................................71 3.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại MobiFone .............................................................................................................71 3.2.1. Xây dựng các quy chuẩn trải nghiệm khách hàng ..................................71 3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng ..................................................................................................................77 3.2.3. Nhấn mạnh vai trò của Lãnh đạo Tổng công ty và các phòng, Ban chức năng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ...........................................79 3.2.4. Nâng cao nhận thức về vai trò trải nghiệm khách hàng trong toàn thể cán bộ công nhân viên, áp dụng KPI hiệu quả .................................................80
6. 3.2.5. Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với các phân nhóm khách hàng cụ thể ........................................................................................................81 3.2.6. Hoàn thiện công tác chuẩn hóa thông tin thuê bao và chân dung khách hàng trên toàn mạng .........................................................................................81 3.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng ........82 3.2.8. Thúc đẩy tạo các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách hàng ........................................................................................................83 3.3. Một số đề xuất, kiến nghị ............................................................................83 3.3.1. Đối với Chính phủ ..................................................................................83 3.3.2. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông ..................................................85 3.3.3. Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp .....................85 3.3.4. Đối với Lãnh đạo Tổng công ty..............................................................86 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Giải thích AI Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) App Ứng dụng trên di động (Application) Big data Dữ liệu lớn Blockchain Chuỗi khối Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông CES Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực của khách hàng) CMCN 4.0 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư CNTT Công nghệ thông tin CS Dịch vụ khách hàng (Customer Service) CSAT Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lòng) CSKH Chăm sóc khách hàng CX Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience) IoT Internet kết nối vạn vật (Internet of Things) KOLs Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders) NPS Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành và thiện cảm) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) TCT Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone) UX Trải nghiệm người dùng (User Experience) WB Ngân hàng Thế giới (World Bank)
8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng ............7 Bảng 1.2. Bảng so sánh các chỉ số kinh tế CES - CSAT – NPS ...............................19 Bảng 1.3. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm (ví dụ tại 1 văn phòng giao dịch) ...........................................................................................................................23 Bảng 1.4. Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 3/2020 của Cục Viễn thông .......................................................................................28 Bảng 1.5. Tỷ lệ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo digital ad theo từng lĩnh vực/ngành nghề .........................................................................................................31 Bảng 1.6. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động 33 Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh tại MobiFone (2015- 2019)..........................................................................................................................40 Bảng 2.2. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm/ tiêu dùng .....................47 Bảng 2.3. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................................................................................................52 Bảng 2.4. Các điểm chạm khách hàng của MobiFone ..............................................54 Bảng 2.5. Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61 Bảng 3.1. Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone ...................................................................................................................................75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng ...............6 Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng ...................................................9 Biểu đồ 1.3. Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng ..........................................12 Biểu đồ 1.4. Sự phát triển của thời đại khách hàng ..................................................15 Biểu đồ 1.5. Chân dung khách hàng .........................................................................17 Biểu đồ 1.6. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng ...........................................18 Biểu đồ 1.7. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi ............................25 Biểu đồ 1.8. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo loại hình đăng ký ...........26
9. Biểu đồ 1.9. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng ..........26 Biểu đồ 1.10. Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .............................27 Biểu đồ 1.11. Doanh thu viễn thông di động truyền thông và tổng số thuê bao di động tại Việt Nam giai đoạn 2015-2019 ...................................................................28 Biểu đồ 1.12. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động .......................................................................................................................32 Biểu đồ 2.1. Mô hình tổ chức MobiFone ..................................................................39 Biểu đồ 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2015-2019 ...39 Biểu đồ 2.3. Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42 Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data của MobiFone 2018-2019 ..43 Biểu đồ 2.6. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của khách hàng MobiFone (2019) ............46 Biểu đồ 2.7. Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ (năm 2019) ...................................................................................................48 Biểu đồ 2.8. Các App khách hàng MobiFone đang sử dụng ....................................50 Biểu đồ 2.9. Các kênh thông tin tìm kiếm dịch vụ của khách hàng MobiFone ........51 Biểu đồ 2.10. Ảnh hưởng của KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ ....52 Biểu đồ 2.11. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................57 Biểu đồ 2.12. Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61 Biểu đồ 3.1. Mục tiêu năm 2020 của MobiFone .......................................................69 Biểu đồ 3.2. Quy trình giám sát bộ chỉ tiêu trải nghiệm khách hàng ........................72 Biểu đồ 3.3. Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng............................................79
10. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone để đưa ra các giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn thiện trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại doanh nghiệp giữa bối cảnh đầy tính cạnh tranh hiện nay. Kết quả nghiên cứu của từng chương trong đề tài cụ thể như sau: Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về trải nghiệm khách hàng – một thuật ngữ còn khá mới lạ với nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam, bao gồm khái niệm, những đặc trưng, quá trình thiết kế trải nghiệm khách hàng, các bước đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Chương 2: Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone, nêu rõ quá trình hình thành trải nghiêm khách hàng và đi sâu vào phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp kể từ thành lập đến nay; từ đó đánh giá những mặt tích cực và chỉ ra những bất cập (có chỉ ra nguyên nhân) của hiện trạng này. Chương 3: Nêu lên phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng giữa thời đại số tại doanh nghiệp trong thời gian tới và đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan cụ thể (Chính phủ, Bộ Thông tin và Truyền thông, Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp và nội bộ đơn vị) có căn cứ khoa học và tính khả thi.