Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Nội dung tài liệu: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ------------------------- NGUYỄN THANH HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 Vĩnh Long, năm 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ------------------------- NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 Giảng viên hƣớng dẫn: TS. LÊ TẤN NGHIÊM Học viên thực hiện: NGUYỄN THANH HÙNG Mã số sinh viên: 0131245010 Khóa học: 2014 – 2016 Vĩnh Long, năm 2015
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Vĩnh Long” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự giúp đỡ của giáo viên hƣớng dẫn là TS. Lê Tấn Nghiêm. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rỏ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả Nguyễn Thanh Hùng
4. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trƣờng Đại Học Cửu Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của trƣờng đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Lê Tấn Nghiêm, ngƣời đã luôn quan tâm giúp đỡ tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn. Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và đặc biệt xin cảm ơn ngƣời tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn. Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những ngƣời thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Thanh Hùng
5. MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. ix ABSTRACT ................................................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... - 1 - 1. Đặt vấn đề ....................................................................................................... - 1 - 2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. - 1 - 3. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... - 2 - 4. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... - 2 - 5. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. - 3 - 6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................ - 3 - 7. Đóng góp của đề tài ........................................................................................ - 3 - 8. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... - 4 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ - 5 - 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... - 5 - 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. - 5 - 1.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................ - 5 - 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...... - 5 - 1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 6 - 1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............... - 7 - 1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa ........................................................................... - 8 - 1.1.3.2 Các yếu tố xã hội .............................................................................. - 9 - 1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân ........................................................................... - 9 - 1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý ........................................................................... - 10 - 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua ................................................................. - 12 - 1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................... - 12 - 1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................... - 12 - 1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn .................................................................. - 13 - 1.1.4.4 Quyết định mua ............................................................................ - 14 - 1.1.4.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................... - 14 - 1.2 LƢỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC ............................................................................................................... - 15 - 1.2.1 Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ................ - 15 - 1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) - 15 - 1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) ........................................ - 17 - 1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trƣờng (2014) ............................................. - 18 - 1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013) ..................................................... - 19 - i
6. 1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2014) ................................... - 20 - 1.2.7 Poornima Pugazhenthi (2010) .............................................................. - 21 - 1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lƣu Phƣơng (2014) ............................................. - 21 - 1.2.9 Tổng hợp lƣợc khảo tài liệu ................................................................. - 22 - 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... - 23 - 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. - 25 - 1.4.1 Số liệu thứ cấp ...................................................................................... - 25 - 1.4.2 Số liệu sơ cấp ........................................................................................ - 25 - 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... - 25 - 1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... - 26 - 1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. - 26 - 1.4.3.1 Phƣơng pháp so sánh ..................................................................... - 26 - 1.4.3.2 Phƣơng pháp thống kê mô tả ......................................................... - 27 - 1.4.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... - 28 - 1.4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................ - 28 - 1.4.3.5 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan (Pearson Correlation) ............ - 30 - 1.4.3.6 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... - 31 - 1.4.3.7 Phƣơng pháp Hồi qui Binary Logistic ........................................... - 32 - 1.4.3.8 Kiểm định One – Anova ................................................................ - 34 - 1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... - 34 - 1.6 TÓM TẮC CHƢƠNG 1 ............................................................................. - 35 - CHƢƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...... - 36 - 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG........................ - 36 - 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... - 36 - 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ........................................................... - 37 - 2.1.2.1 Chức năng ...................................................................................... - 37 - 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................ - 37 - 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. - 37 - 2.1.4 Quan điểm kinh doanh ......................................................................... - 37 - 2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động ............................................... - 37 - 2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức ................................................................................. - 37 - 2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị............... - 39 - 2.1.6 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... - 40 - 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. .. - 42 - 2.2. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT ........................................................ - 44 - 2.2.1 Giới tính ................................................................................................ - 44 - ii
7. 2.2.3 Nghề nghiệp ......................................................................................... - 45 - 2.2.4 Trình độ học vấn ................................................................................... - 46 - 2.2.5 Tình trạng hôn nhân ............................................................................. - 46 - 2.2.6 Thu nhập ............................................................................................... - 47 - 2.2.7. Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ....................... - 47 - 2.2.8 Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............... - 48 - 2.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ............................................................................................................. - 48 - 2.3.1 Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm ....................................... - 48 - 2.3.2 Cronbach’s Alpha của thành địa điểm ................................................. - 49 - 2.3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................................ - 49 - 2.3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị ......................................... - 49 - 2.3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ......................... - 50 - 2.3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ........... - 50 - 2.3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng ..... - 51 - 2.3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần quyết định mua.............................. - 51 - 2.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- 51 - 2.4.1. Đánh giá thang đo các thành phần ...................................................... - 51 - 2.4.2. Đánh giá thang đo quyết định mua. ..................................................... - 54 - 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................................................. - 55 - 2.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... - 55 - 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... - 56 - 2.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI QUY .................................................................................................................. - 56 - 2.6.1. Kiểm định ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................... - 56 - 2.6.2 Phân tích hồi quy .................................................................................. - 57 - 2.7. XÁC ĐỊNH TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................................................................................................................ - 59 - 2.8 ƢỚC LƢỢNG HỒI QUI BINARY LOGISTIC CHO SỐ LƢỢNG MUA THỊT TƢƠI ....................................................................................................... - 61 - 2.8.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất .................................................................. - 61 - 2.9 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI ... - 63 - 2.10 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................... - 67 - CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ................................................................................................................... - 69 - iii
8. 3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .............................................................. - 69 - 3.1.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................ - 69 - 3.1.2 Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý .................................. - 70 - 3.1.3 Phát triển các chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi .................................... - 71 - 3.1.4 Giải pháp về địa điểm mua sắm của siêu thị ........................................ - 72 - 3.1.5 Giải pháp về ảnh hƣởng xã hội ............................................................. - 73 - 3.1.6 Giải pháp thói quen tiêu dùng .............................................................. - 74 - 3.1.7 Giải pháp về an toàn vệ sinh thực phẩm ............................................. - 75 - 3.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................. - 76 - 3.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................................................................................ - 77 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. - 78 - 1. KẾT LUẬN................................................................................................... - 78 - 2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................. - 79 - TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY RONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH ANOVA iv
9. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai) AT: An toàn vệ sinh thực phẩm BCH LĐLĐ: Ban chi hội lãnh đạo lao động CT: Chiêu thị CC, VC, VP: Công chức, Viên chức, Văn phòng DD: Địa điểm Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do) EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GC: Giá cả GMP: Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HS, SV: Học sinh, Sinh viên HĐLĐ: Hợp đồng lao động HTX: Hợp tác xã HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hiểm đáng kể đối với an toàn thực phẩm KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). LH: Liên hội Max : Giá trị lớn nhất Mean : Trung bình. Min : Giá trị nhỏ nhất QĐ: Quyết định SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội). SP: Sản phẩm Sig.: Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) Std.Dev: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn). SSOP: Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh. TPCT: Thành Phố Cần Thơ TPTS: Thực phẩm tƣơi sống TP: Thành Phố THPT: Trung học phổ thông TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM: Thƣơng mại TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TQ: Thói quen và sở thích tiêu dùng UBNN: Ủy ban nhân dân VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai) VL: Vĩnh Long XH: Xã hội v
10. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình .......................................... - 22 - Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt tƣơi tại siêu thị ...................................................................................................... - 23 - Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát .......................................................... - 25 - Bảng 2.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ....................................................... - 37 - Bảng 2.2 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................ - 40 - Bảng 2.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ................................................ - 42 - Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................... - 44 - Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... - 45 - Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. - 45 - Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... - 46 - Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. - 46 - Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập gia đình ..................................................... - 47 - Bảng 2.10: Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ..................... - 47 - Bảng 2.11: Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............ - 48 - Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm .......................... - 48 - Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần địa điểm ........................... - 49 - Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................... - 49 - Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị ........................... - 49 - Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ............. - 50 - Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ..... - 50 - Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng ...................................................................................................................... - 51 - Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành quyết định mua ......................... - 51 - Bảng 2.20: Bảng phƣơng sai trích lần 3 ............................................................... - 52 - Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ........................................ - 53 - Bảng 2.22: Bảng phƣơng sai trích thang đo Quyết định mua .............................. - 54 - Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Quyết định mua ........................ - 55 - Bảng 2.24: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................................... - 57 - Bảng 2.25: Các thông số thống kê trong phƣơng trình hồi quy ........................... - 59 - Bảng 2.26: Mã hóa lại biến .................................................................................. - 61 - Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi qui BinrayLogistic.......................................... - 62 - Bảng 2.28 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 - Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 64 - Bảng 2.30 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 - Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 - vi