Luận văn Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của các cửa hàng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

Nội dung tài liệu: Luận văn Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của các cửa hàng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh MẠC QUANG MẠNH Hà Nội - 2020
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:8340101 Họ và tên học viên MẠC QUANG MẠNH Người hướng dẫn TS. NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn Mạc Quang Mạnh
4. LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của khoa Sau Đại Học - Trường Đại học Ngoại Thương và sự giúp đỡ tận tình của Ts. Nguyễn Hải Ninh. Tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội”. Để có thể hoàn thành được luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên khoa Sau Đại Học đã tận tình chỉ dạy cũng như các học viên lớp 25B chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Ngoại Thương. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ts. Nguyễn Hải Ninh và giáo viên chủ nhiệm Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu và trình bày, luận văn vẫn còn những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn học viên trong khoa để nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2020 Học viên Mạc Quang Mạnh
5. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1 1.2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2 1.4. Các công trình nghiên cứu có liên quan ....................................................... 3 1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................. 6 1.6. Cấu trúc đề tài ................................................................................................. 6 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH .................................................................................................... 7 2.1. Hành vi tiêu dùng ............................................................................................ 7 2.2. Ý định mua ...................................................................................................... 9 2.3. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 10 2.4. Niềm tin .......................................................................................................... 13 2.5. An toàn thực phẩm ....................................................................................... 15 2.6. Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam .......................................................... 18 2.7. Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................... 26 2.8. Một số mô hình lý thuyết nền tảng .............................................................. 29 2.9. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................. 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 36 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 36 3.2. Bảng hỏi và thang đo .................................................................................... 37 3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 43
6. 3.4. Phương pháp tổng hợp số liệu ..................................................................... 43 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................... 43 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 43 3.5. Các bước phân tích dữ liệu .......................................................................... 44 3.5.1. Làm sạch và mã hóa dữ liệu ..................................................................... 44 3.5.2. Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo .................................................. 44 3.5.3. Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ............................ 44 3.5.4. Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ............................. 45 3.5.5. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng nông sản sạch ...................................................................................................... 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH “TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH” ................................ 46 4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................... 46 4.2. Đánh giá thực trạng tiêu dùng nông sản sạch trên địa bàn Hà Nội ......... 49 4.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến phụ thuộc trong mô hình ............... 53 4.3.1. Ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội .......................... 53 4.3.2. Niềm tin vào nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội ........................ 54 4.3.3. Giá trị cảm nhận nông sản sạch ................................................................ 56 4.4. Đánh giá các yếu tố tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận ............... 57 4.4.1. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 57 4.4.2. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 59 4.5. Kiểm định tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu khảo sát ..................... 61 4.5.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach Anpha .......................... 61 4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 62 4.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................... 63 4.5.4. Phân tích SEM .......................................................................................... 65 4.6. Sự khác biệt về ý định mua đối với nông sản sạch dựa trên giữa các nhóm nhân khẩu học ........................................................................................... 67 4.6.1. Nhóm biến giới tính.................................................................................. 67 4.6.2. Nhóm biến độ tuổi .................................................................................... 67
7. 4.6.3. Nhóm biến hôn nhân ................................................................................ 69 4.6.4. Nhóm biến học vấn................................................................................... 70 4.6.5. Nhóm biến nghề nghiệp ........................................................................... 72 4.6.6. Nhóm biến thu nhập ................................................................................. 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ ............................................................................................................................ 76 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 76 5.2. Đề xuất, kiến nghị ......................................................................................... 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 83 PHỤ LỤC ................................................................................................................... I PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ........................................................... I PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH ANPHA ...................................................................................................................... X PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. XIX PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................ XXI PHỤ LỤC 5: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SEM ................................................... XXII
8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Cộng Đồng Các Quốc Gia Đông Nam Á ATTP An Toàn Thực Phẩm BASIC GAP Tiêu Chuẩn Cơ Bản Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Việt Nam BVTV Bảo vệ thực vật BYT Bộ y tế FAO Tổ chức lương nông thế giới (Food and Agriculture Orgnization) FAVRI Viện nghiên cứu rau quả GAP Thực hành nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practices) GHP Thực hành vệ sinh tốt (Good Hygienic Practices) HTX Hợp tác xã IFOAM Liên đoàn nông nghiệp hữu cơ thế giới NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn RAT Rau an toàn VietGAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam VFA Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ y tế) WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization) WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội ................................ 27 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991) .............. 29 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua ............................................. 30 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết nền tảng về Ý định mua .............................................. 30 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 31 Hình 3.1: Lưu đồ nghiên cứu .................................................................................... 37 Hình 4.1: Biểu đồ Giới Tính ..................................................................................... 47 Hình 4.2: Biểu đồ Độ Tuổi ........................................................................................ 47 Hình 4.3: Biểu đồ Hôn nhân ..................................................................................... 48 Hình 4.4: Biểu đồ Học vấn ........................................................................................ 48 Hình 4.5: Biểu đồ Nghề nghiệp................................................................................. 49 Hình 4.6: Biểu đồ Mức lương ................................................................................... 49 Hình 4.7: Tỷ lệ phản hồi sử dụng nông sản sạch ...................................................... 50 Hình 4.8: Phản hồi về nơi bán nông sản sạch ........................................................... 50 Hình 4.9: Phản hồi về tần suất sử dụng nông sản sạch ............................................. 51 Hình 4.10: Phản hồi về mức hiểu biết về nông sản sạch .......................................... 51 Hình 4.11: Phản hồi về nguồn thông tin về nông sản sạch ....................................... 52 Hình 4.12: Phản hồi về lý do mua nông sản sạch ..................................................... 52 Hình 4.13: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi ........................ 69 Hình 4.14: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn ....................... 71 Hình 4.15: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp ................ 73 Hình 4.16: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập ..................... 75 Hình 4.17: Mô hình Model Fit – Phân tích CFA .................................................. XXI Hình 4.18: Mô hình phân tích SEM ..................................................................... XXII
10. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn ....................................................................................................................... 3 Bảng 3.1: Các giai đoạn chính của nghiên cứu ......................................................... 36 Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận nông sản sạch................................................. 38 Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sức khỏe ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ..................... 38 Bảng 3.4: Thang đo yếu tố an toàn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ....................... 39 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ...... 39 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận .................... 40 Bảng 3.7: Thang đo yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua .............................. 40 Bảng 3.8: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin ................. 41 Bảng 3.9: Thang đo yếu tố nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến niềm tin .................... 41 Bảng 3.10: Thang đo mức ảnh hưởng của cửa hàng bán lẻ đến niềm tin ................. 42 Bảng 3.11: Thang đo về ý định mua ......................................................................... 42 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo ý định mua .................................................... 54 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo niềm tin ......................................................... 55 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận ............................................ 57 Bảng 4.4: Giá trị trung bình thang đo sức khỏe ........................................................ 58 Bảng 4.5: Giá trị trung bình thang đo an toàn ........................................................... 58 Bảng 4.6: Giá trị trung bình thang đo bảo vệ môi trường ......................................... 59 Bảng 4.7: Giá trị trung bình thang đo giá trị chất lượng ........................................... 59 Bảng 4.8: Giá trị trung bình thang đo thông tin sản phẩm ........................................ 60 Bảng 4.9: Giá trị trung bình thang đo nhóm tham chiếu........................................... 60 Bảng 4.10: Giá trị trung bình thang đo cửa hàng bán lẻ ........................................... 61 Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo ............................... 62 Bảng 4.12: Bảng giá trị CR – Phân tích CFA ........................................................... 64 Bảng 4.13: Bảng căn bậc hai của AVE – Phân tích CFA ......................................... 64 Bảng 4.14: Bảng kết quả trọng số hồi quy ................................................................ 65 Bảng 4.15: Bảng kết quả trọng số hồi quy tiêu chuẩn .............................................. 65 Bảng 4.16: Thứ tự của các biến tác động .................................................................. 66