Luận văn Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

Nội dung tài liệu: Luận văn Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN HỒNG VINH HÀ NỘI - 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Hồng Vinh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC Hà Nội - 2018
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Hồng Vinh
4. ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tập đoàn VNPT đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Hồng Vinh
5. iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................... v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ..................................................................... vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............... 7 1.1. Các khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 7 1.1.1. Thương hiệu ............................................................................................ 7 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ....................................................... 11 1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ............... 14 1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu ......................................... 14 1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu ................................................ 14 1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu ....................................................... 16 1.3. Quy trình phát triển thương hiệu ............................................................... 18 1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu .................................................... 18 1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có ................................................................. 23 1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................... 24 1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu ................................. 29 1.3.5. Đánh giá thương hiệu ........................................................................... 32 1.3.6. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................... 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT ........................................................................................................... 35 2.1. Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT ................. 35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 35 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................... 36 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT thời gian qua ................. 38 2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu ..................................... 41 2.2.2. Công tác định vị thương hiệu ............................................................... 42
6. iv 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .......................... 43 2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu .................................... 47 2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ............................................................ 56 2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu ................................................................ 60 2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của VNPT ................. 60 2.3.1. Những thành công đạt được ................................................................. 61 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu .. 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT .......................................................... 69 3.1. Cơ hội và thách thức của VNPT trong tương lai ...................................... 69 3.1.1. Bối cảnh kinh tế, xã hội ........................................................................ 69 3.1.2. Cơ hội ..................................................................................................... 69 3.1.3. Thách thức ............................................................................................. 69 3.1.4. Định hướng của Tập đoàn .................................................................... 72 3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số Tập đoàn và bài học kinh nghiệp cho VNPT ....................................................................................... 73 3.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số tập đoàn ................... 73 3.2.2. Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT .......................................... 76 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT .................................................................................................................... 76 3.3.1. Giải pháp về nhận diện thương hiệu .................................................... 77 3.3.2. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu ............................................... 79 3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng ........................................................ 81 3.3.4. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ ...................................................... 83 3.3.5. Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ ............................................ 85 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 94 PHỤC LỤC ..................................................................................................................
7. v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐBL Điểm bán lẻ ĐL Đại lý HSSV Học sinh/sinh viên KH Khách hàng NSNN Ngân sách nhà nước SP Sản phẩm SPDV Sản phẩm/dịch vụ VT-CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin
8. vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ........................................................... 8 Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................................. 27 Bảng 2.1: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT ....................................... 37 Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi................................. 39 Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ............................ 39 Biểu đồ 2.1: Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT ..... 43 Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................ 47 Biểu đồ 2.2: Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu ......................... 49 Biểu đồ 2.3: Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan SPDV ............... 55 Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các ............................................................................ 56 Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê những điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ tốt hơn .................................................................................................................. 58 Biểu đồ 2.6: Kết quả thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV và các chính sách hỗ trợ KH của VNPT ........................................................................................ 59 Biểu đồ 2.7: Kết quả thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên các SPDV và gắn bó lâu dài với VNPT ................................................................................................. 60
9. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu .................................................................... 8 Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng .................................................. 21 Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với Tập đoàn VNPT ............................................................................................ 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn bưu chính Bưu chính Viễn thông Việt Nam ... 36 Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các lý do giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV của VNPT ........................................................................................................................ 56 Hình 3.1: Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa .................................................... 78 Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt ............................... 78
10. viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong môi trường cạnh tranh phức tạp và nhiều biến động hiện nay, để đảm bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì công tác phát triển thương hiệu là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và VNPT nói riêng. Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững và phát triển vị thế trên thị trường tác giả đã chọn “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu của luận văn. Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm cơ sở tiến hành đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT trong thời gian qua. Đề tài đã thực hiện khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng là tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của VNPT ở mọi lứa tuổi, giới tính và thành phần lao động dựa trên bảng câu hỏi gồm: 4 câu hỏi về thông tin về KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung về VNPT, 29 thang đo về các yếu tố tác động cảm nhận về thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích các hoạt động phát triển thương hiệu trong thời gian qua để đánh giá về thực trạng thương hiệu của tập đoàn VNPT. Qua quá trình xử lý kết quả và phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng nhân tố khám phá EFA, đề tài đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của KH về thương hiệu của Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ. Dựa trên những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng trong tương lai; đề tài đã đề xuất những giải pháp thiết thực và kiến nghị các cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT phát triển thương hiệu trong thời gian tới, tạo ưu thế trên thị trường trong hoàn cảnh các đối thủ cạnh tranh như đang ngày càng lớn mạnh.