Luận văn Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH công nghệ và giải pháp CMC Sài Gòn

Nội dung tài liệu: Luận văn Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH công nghệ và giải pháp CMC Sài Gòn

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THANH HUYỀN Hà Nội - 2020
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 NGUYỄN THANH HUYỀN Người hướng dẫn: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh Hà Nội - 2020
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được viết dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu về thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 Tác giả NGUYỄN THANH HUYỀN
4. ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận văn. Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020 TÁC GIẢ NGUYỄN THANH HUYỀN
5. iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi DANH SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................... viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................. viiii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ ixx MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............. 10 1.1. Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu ................................. 10 1.1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu .................................. 10 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................................................... 15 1.1.2.1. Yếu tố hữu hình.............................................................................15 1.1.2.2. Yếu tố vô hình...............................................................................21 1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ................... 22 1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu ............................................ 23 1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu.................................................... 23 1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu .......................................................... 24 1.2.2.1. Đối với khách hàng.................................................................... 24 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................25 1.3. Quy trình phát triển thương hiệu .................................................................. 26 1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu ....................................................... 26 1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có ................................................................... 32 1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................. 33 1.3.3.1. Khái niệm....................................................................................33
6. iv 1.3.3.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu................................33 1.3.3.3. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu..........................35 1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu ..................................... 37 1.3.5. Đánh giá thương hiệu ............................................................................. 40 1.3.6. Bảo vệ thương hiệu................................................................................. 40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN ........ 43 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ...... 43 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 43 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh .............................................................. 44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 45 2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu ....................................... 48 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn thời gian qua ........................................................................ 50 2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu ......................................... 54 2.2.2. Công tác định vị thương hiệu ................................................................. 55 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .............................. 56 2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu ........................................ 61 2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ............................................................... 67 2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu .................................................................. 67 2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ......................................................................... 69 2.3.1. Những thành công đạt được ................................................................... 70 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu ........ 71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN .................................................................................................................. 74
7. v 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ............................................................................................... 74 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ........................................................................................................ 75 3.2.1. Nhóm giải pháp theo cấu phần phát triển thương hiệu .......................... 75 3.2.1.1. Giải pháp về hoạch định chiến lược thương hiệu ....................... 75 3.2.1.2. Giải pháp về định vị thương hiệu ................................................ 75 3.2.1.3. Giải pháp về phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ........... 75 3.2.1.4. Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu .......................... 77 3.2.1.5. Giải pháp đánh giá thương hiệu ................................................. 78 3.2.1.6. Giải pháp bảo vệ thương hiệu ..................................................... 80 3.2.2. Nhóm giải pháp khắc phục các nguyên nhân cản trở phát triển thương hiệu ................................................................................................................... 81 3.2.2.1. Giải pháp khắc phục khó khăn về tài chính ................................ 81 3.2.2.2. Giải pháp khắc phục khó khăn về nguồn nhân lực ..................... 83 3.2.2.3. Giải pháp thích ứng nguyên nhân khách quan ........................... 84 3.3. Kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn ............................................................................................... 88 3.3.1. Kiến nghị với Bộ thông tin và truyền thông ........................................... 88 3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương .................................................. 89 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 93 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96
8. vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1. Phân loại thương hiệu ............................................................................... 13 Bảng 1.2. Cách thức đặt tên thương hiệu .................................................................. 17 Bảng 1.3. 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker ..................... 27 Bảng 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................... 35 Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty ....................................................................... 46 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CMC Sài Gòn giai đoạn 2015- 2019 ........................................................................................................................... 48 Bảng 2.3.Các dự án tiêu biểu .................................................................................... 49 Bảng 2.4. Nhận xét tên gọi công ty ........................................................................... 57 Bảng 2.5. Nhận xét về Chất lượng sản phẩm, dịch vụ .............................................. 58 Bảng 2.6. Nhận xét về Logo...................................................................................... 59 Bảng 2.7. Nhận xét về Slogan ................................................................................... 60 Bảng 2.8. Nhận xét về Website ................................................................................. 61 Bảng 2.9. Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................ 62 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm 2013 – 2018 ...................... 47 Biểu đồ 2.2. Giới tính của đối tượng khảo sát .......................................................... 53 Biểu đồ 2.3. Độ tuổi đối tượng khảo sát ................................................................... 53 Biểu đồ 2.4. Thành phần nghề nghiệp đối tượng khảo sát ........................................ 54 Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu công ty .................... 56 Biểu đồ 2.6. Mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................. 62 Biểu đồ 2.7. Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu ......................... 65 Biểu đồ 2.8. Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan dịch vụ ............. 66
9. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1.1. Hai quan điểm về thương hiệu .................................................................. 11 Hình 1.2. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng ................................................... 29 Hình 2.1. Quy trình khảo sát ..................................................................................... 50 Hình 2.2. Mô hình khảo sát ....................................................................................... 51 Hình 2.3. Ý kiến của khách hàng về sự phát triển của công ty CMC Sài Gòn trong thời gian tới ............................................................................................................... 69 Hình 2.4. Ý kiến của khách hàng đánh giá công ty CMC Sài Gòn .......................... 69 Sơ đồ 1.1. Quy trình phát triển thương hiệu Công ty CMC Sài Gòn ........................ 26
10. viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Công ty CMC Sài Gòn Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán bộ nhân viên DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ KH Khách hàng SP Sản phẩm