Luận văn Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Nội dung tài liệu: Luận văn Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN MAI ANH HÀ NỘI – 2018
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân HÀ NỘI – 2018
3. i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng: Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân. Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn trung thực, chính xác và có căn cứ. Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, không có sự sao chép của bất cứ tài liệu nào đã được công bố. Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Mai Anh
4. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I MỤC LỤC ................................................................................................................ II DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................. V DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ V DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................ VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... VIII TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ................................... IX PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C .................................................. 5 1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C................................................................... 5 1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C ........................................... 5 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ... 7 1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C ..................... 12 1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ............ 15 1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ............. 18 1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ................................................................................................................... 18 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ................................................................................................................... 19 1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ................................... 24
5. iii 1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C .................................................................................. 25 TÓM TẮT CHƯƠNG I .......................................................................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM ...................................... 29 2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ......................................................................................................... 29 2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam ..................................................................... 29 2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C .................................................................................. 31 2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam . 32 2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động ..................... 33 2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ................................................................................................ 34 2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada .................. 34 2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Shopee .................. 41 2.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Tiki ........................ 46 2.3. Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ................................................................................................ 52 2.3.1. Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .......................... 52 2.3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C .................................................................................. 54 2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki ....................................................... 59
6. iv 2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ............................................................ 63 2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .......................... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG II ......................................................................................... 66 CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ............................................ 67 3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .............................................................................. 67 3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ......................................... 67 3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .......................................................................................................................... 68 3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ..................................................................................................................... 70 3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ....... 71 3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu ..................... 71 3.2.2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78 3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu ........................ 80 3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C ........................................................................... 83 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 84
7. v KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I PHỤ LỤC .................................................................................................................. V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1 .............................................................................. 13 Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C ....................... 14 Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Tháp CBBE) .............................................................................. 20 Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada ................................................................... 36 Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng dụng di động của Lazada .................................................................................................... 37 Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee ......................................................................... 42 Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Shopee ....................................................................................................... 43 Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki .............................................................................. 48 Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di động của Tiki ............................................................................................................. 49 Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công của website thương mại điện tử ............ 74 Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thông minh và máy tính bảng ... 76 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu .................... 16 Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng........................................... 17
8. vi Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................ 21 Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C .............. 22 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử ........................................................ 29 Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp ........................................................................................................................ 30 Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm ............................................................................................ 30 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT ........... 31 Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN ......... 31 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử .......................... 32 Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động ...... 34 Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội ..................... 39 Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn ...................................... 40 Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn ..................................... 41 Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội .................. 45 Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của shopee.vn ................................... 46 Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội ........................ 51 Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của tiki.vn ......................................... 51 Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới góc độ khách hàng ..................................................................................................... 54 Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu .................... 55 Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới góc độ khách hàng ..................................................................................................... 57
9. vii Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu ......................... 58 Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của những người được khảo sát ....................................................................................... 59 Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................ 60 Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................ 61 Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................ 62 Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn thương mại điện tử B2C ............................................................................................ 63 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ........................................... 9 Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao ........................................ 33 Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu .............................................................. 72
10. viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích Các thuật ngữ bằng tiếng Việt CMCN4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 CNTT Công nghệ thông tin CTMĐT&CNTT Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin TH Thương hiệu THS Thương hiệu số TMĐT Thương mại điện tử TT Truyền thông Các thuật ngữ bằng tiếng Anh B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2G Business to Goverment Doanh nghiệp với chính phủ ECVN E-Commerce Portal of Cổng thương mại điện tử Việt Vietnam Nam VECITA Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh Digital Economy Agency tế số VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt Association Nam