Luận văn Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: Trường hợp Thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Nội dung tài liệu: Luận văn Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: Trường hợp Thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế NGUYỄN THỊ THANH HÀ Hà Nội - 2020
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ và tên học viên NGUYỄN THỊ THANH HÀ Người hướng dẫn TS.NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa được sự đồng ý. Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2020
4. LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hải Ninh, người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học của Đại học Ngoại Thương, cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 TÁC GIẢ LUẬN VĂN
5. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. vi DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. x CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN ......................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1 1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 1.4. Công trình nghiên cứu có liên quan ........................................................ 5 1.4.1. Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài ..................................... 5 1.4.2. Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam ........................................ 6 1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu ..................................................................... 7 1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ........................................................... 7 1.6. Cấu trúc đề tài .......................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ....................................................... 10 2.1. Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch .................................................................................................................. 10 2.1.1. Điểm đến du lịch ................................................................................ 10 2.1.2. Thương hiệu ....................................................................................... 11 2.1.3. Cá tính thương hiệu ........................................................................... 12 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu .................................. 16 2.1.5. Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến......................... 18 2.2. Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch .............................. 20 2.2.1. Khái niệm .......................................................................................... 20 2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách du lịch ............................................. 22 2.2.3. Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch ......................................................................................... 23 2.3. Lòng trung thành của khách du lịch ..................................................... 26 2.3.1. Khái niệm .......................................................................................... 26
6. 2.3.2. Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến ..................................................................................... 27 2.3.3. Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến ......................................... 28 2.4. Dự định quay trở lại của khách du lịch ................................................. 29 2.5. Một số mô hình nghiên cứu nền tảng .................................................... 31 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ....................................................... 34 3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 34 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................. 35 3.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 35 3.3.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 35 3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 36 3.3.3. Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu .................................... 38 3.4. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 42 3.5. Chọn mẫu ................................................................................................ 47 3.5.1. Tổng thể đối tượng nghiên cứu ........................................................... 47 3.5.2. Kích cỡ mẫu ....................................................................................... 47 3.5.3. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 48 3.6. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................... 48 3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................... 48 3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................. 49 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1. Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh ....... 52 4.2. Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ................................ 54 4.3. Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long ............................................................................................................... 55 4.4. Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh ....... 58 4.4.1. Đo lường biến phụ thuộc .................................................................... 58 4.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................. 59 4.4.3. Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo ............ 68 4.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 68
7. 4.4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......... 71 4.4.6. Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................ 75 4.5. Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học ...................................................................... 77 4.5.1. Biến giới tính ..................................................................................... 77 4.5.2. Biến độ tuổi ........................................................................................ 78 4.5.3. Biến hôn nhân .................................................................................... 79 4.5.4. Biến quốc gia ..................................................................................... 80 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG ........................................................... 82 5.1. Tổng kết và bàn luận .............................................................................. 82 5.1.1. Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long............................... 82 5.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long ...................................................................................... 85 5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long ...................................................................................... 87 5.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế .............................................................. 87 5.2. Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh ...... 88 5.2.1. Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long ............................................................................................................ 89 5.2.2. Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long ......................................................... 92 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 96 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 102
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long ....................................... 43 Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long ..... 44 Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long ........... 44 Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long ......................................... 45 Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long ................................................................................................ 45 Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long ......................................... 45 Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long ....................................... 46 Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long ............................... 46 Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long .......................................... 46 Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long .... 47 Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long .......................................................................................................... 47 Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long ......................................................................................... 58 Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long .......................................................................................................... 59 Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long .............................................................................. 59 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú” ............................................ 60 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” ........... 61 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” .................. 62 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông” ............................................... 63 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn” ............................................... 63 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt” ............................................. 64 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện” ................................... 65 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết” .............................................. 65 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” ............................................. 66 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến” .......... 67
9. Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại” ............................... 67 Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................ 68 Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long .............................. 69 Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .................................... 69 Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa) ......................................................... 72 Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) .................. 73 Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế ............................................................................................. 74 Bảng 4.21: Mô hình cấu trúc SEM ......................................................................... 75 Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa ................................................................... 76 Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến ......................................... 76 Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC ............................................................................ 77 Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính ........................... 77 Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính ................................ 78 Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi ................... 78 Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi .................................. 78 Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi ................... 79 Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân .......................... 79 Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân ............................................... 79 Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia ................. 80 Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia ................................... 80 Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 81
10. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến .................... 32 Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành ..... 32 Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành ...................................................................................... 33 Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành ............................................................................................................ 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 35 Hình 3.2: Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .......................................... 36 Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long ................... 55 Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long ................... 56 Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long ................................................ 56 Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh ................ 57 Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh ............ 57 Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi ................................................ 80